無形資產指企業為生產商品或提供勞務、出租給他人或為管理目的而持有的、沒有實物形態的非貨幣性長期資產。關聯企業在選擇最恰當的轉讓定價方法，稅務機關評價企業關聯交易定價是否遵循了獨立交易原則時，無形資產都是一項重要的考慮因素。在對納稅人的轉讓定價合理性進行審查時，無形資產的法律和經濟所有權是稅務機關考慮的一個重點。2009年國家稅務總局頒發的《特別納稅調整實施辦法（試行）》要求企業同期資料中披露其關聯交易所涉及的無形資產及其對定價的影響。
《OECD轉讓定價指南》將無形資產劃分為技術性無形資產和營銷性無形資產。技術性無形資產通常是通過風險較大而且代價昂貴的研發活動產生的。營銷性無形資產法律上的開發成本較低，但要使其具有很高價值或保持這種價值卻需要較大的開支，例如持續不斷的廣告投入等。本文主要討論關聯企業之間營銷性無形資產的額外回報和確認問題。
一、從事大量營銷活動企業的額外回報
營銷性無形資產通常包括：
（1）有助于產品或勞務商業性開發利用的商標或商品名稱；（2）客戶名單；（3）分銷渠道；（4）在產品推廣中具有重要價值的獨特的名稱、標志和圖片。
《OECD轉讓定價指南》認為，當進行營銷活動的企業并不擁有其正在推廣的商標或商業名稱時（如品牌產品的分銷商），會產生一些棘手的轉讓定價問題。其核心問題是從事商品（產品）營銷活動的企業（即商品或產品的促銷者）應如何由于這些活動而得到補償。首先，促銷者是否應該就其提供的服務獲得補償？即促銷者既然提供了促銷服務，是否應該獲得高于普通銷售活動回報的營銷性無形資產的額外回報。其次，如何確認歸屬于該營銷活動的回報？
對于*9個問題，從中國的實務來看，目前，許多外商投資企業為提高其境外母公司的商標和產品品牌在中國市場的知名度開展了大量營銷活動，有的外商投資企業在中國經營時間比較長，在營銷費用方面的支出比較大，但其營銷的品牌在法律上卻不屬于自己。這些外商投資企業是否應獲得高于普通銷售活動回報的營銷性無形資產的額外回報呢？
對此，企業往往進行如下說明：外商投資企業在中國行使的包括營銷活動在內的功能主要是由境外母公司提供的財務支持進行的，基于資金投入與風險的緊密關聯性，即母公司承擔較大的風險，其母公司投資方應該取得更多營銷性無形資產的所有權，同時，該類無形資產帶來的大部分利潤應該歸屬于母公司。
而筆者認為：中國境外關聯公司將商標或商品名稱交付給境內的外商投資企業執行營銷活動，這些外商投資企業雖然并不擁有商標的所有權，但在其長期的營銷活動中，對提升企業商標和產品品牌在中國市場的知名度起到了非常大的作用。有的品牌通過在中國的外商投資企業的長期營銷已經在中國家喻戶曉了，但這些企業產品在打入中國市場之前，即使所謂國際知名品牌在中國實際上是陌生的甚至是無人知曉的。基于此，外商投資企業在中國進行的市場營銷活動產生的無形資產應該獲得相當的回報。
也有這樣一種情況，即中國子公司生產產品并營銷的品牌產品不是時尚商品或大眾消費品，而是某一行業領域內在世界范圍內的技術領先者和知名品牌，例如制藥行業的品牌產品。企業往往認為，其營銷的產品并非日常消費品和時尚用品，消費者并非看重品牌形象，只看重產品的質量和藥效。所以企業實現的利潤中更多的是母公司的技術帶來的，而非子公司營銷活動的貢獻。
對此，筆者認為：要視實際情況而定。例如中國子公司營銷某種[*{3}*]的處方藥，即某類危重病人*10選擇的獨有技術的處方藥，患者沒有其他選擇，對此類藥品，確實不需要更多的營銷推廣活動。但是大多數藥品，包括普通處方藥和非處方藥，例如非處方藥的感冒藥，筆者認為則應該充分考慮子公司營銷活動做出的貢獻。舉例來說，假如中國感冒藥市場的需求是100，有A、B、C、D四家藥品質量和技術含量不相上下的公司來爭奪各自的市場份額，A公司由于大量的營銷活動和營銷費用的支出而在其中獲得了更多的市場份額，這自然是中國子公司的營銷活動對利潤的貢獻。而普通處方藥盡管行業內不直接做媒體廣告，而是依靠專業醫學雜志的宣傳和醫藥代表拜訪醫生等活動進行產品宣傳，筆者認為這也是最直接的營銷活動，廣告不一定在電視等媒體上播出的就是廣告，普通處方藥的各種推介活動，甚至最基本的企業在職工班車上印刷的品牌宣傳等，其實質實際也是一種廣告宣傳活動。
實務中碰到的另一個現象是，有的企業集團逐步將中國子公司的功能進行拆分，由原來某地的全功能制造商或特許制造商轉變為合約制造商或來料加工商，將營銷功能轉移到發達城市的“中國投”或“銷售公司”，而這樣的“中國投”或“銷售公司”由于負擔大量的母公司人員費用等原因，往往實際是虧損的。也就是說，雖然其法定所得稅率可能高于某地的生產性外資企業，但由于其虧損，實際所得稅率還是為零，從而在整體上造成了稅收流失。
二、確認歸屬于營銷活動的回報
那么，在實務中如何確認歸屬于營銷活動產生無形資產的回報呢？就轉讓定價而言，有或是沒有無形資產的法律和經濟所有權，是對價值鏈中不同公司進行分類的一個關鍵要素，也據此選擇最恰當的轉讓定價方法，來評估關聯方交易的定價。
譬如，如果某中國A公司在中國為其境外關聯方B公司分銷產品，中國A公司可能被歸屬為營收中心或利潤中心。
因為中國A公司的角色和責任是以相對較低的風險，盡量擴大在當地市場的銷售額，而B公司通過調整中國A公司在中國內地完成的銷售所賺取的傭金，確保中國A公司的盈利率。在此情形中，中國A公司并非當地營銷無形資產（譬如客戶名單、品牌和商標）的法律或經濟所有人。據此，將采用再銷售價格法或交易凈利法，審核A公司收取的傭金是否符合獨立交易原則。
另一方面，如果中國A公司制定當地市場的營銷策略，做出關鍵營銷決定，承擔主要營銷費用，則可將其歸屬為利潤中心。中國A公司向B公司采購產品的定價可能通過談判決定，或允許B公司獲得常規成本加成的收益。據此，可以采用交易凈利法或利潤分割法，審核關聯交易定價的獨立交易性質。
無論哪種情形，如果整個價值鏈實現了盈利，將中國A公司歸屬為利潤中心，則應將更多的應納稅所得分配給A公司。如果將中國A公司歸屬為營收中心，則中國A公司不應承擔B公司的風險帶來的虧損，即中國A公司應保持一定的利潤水平，認可將更多的利潤或虧損分配給B公司。
根據《OECD轉讓定價指南》的觀點，轉讓定價分析時，應選擇功能相對簡單、風險相對較小的一方作為測試方。對于營銷性無形資產的轉讓定價方法的選擇而言，如果某關聯企業并不擁有重要的營銷性無形資產，則通常認為其屬于不太復雜的關聯企業，從而選擇該企業作為進行經濟分析的測試方。例如：未產生額外市場營銷支出的分銷商，與擁有專利權、商標名稱及商標權的制造商相比較，這類分銷商的結構不太復雜，更易于進行基準測試。因此，在轉讓定價中自然可選擇再銷售價格法或以經營利潤為利潤指標的交易凈利潤法。
目前，稅務機關進行的轉讓定價審查和調整不再只針對制造商出售制成品給境外關聯方時的成本加成數額等問題，而是同時關注企業的無形資產問題。實務中如果將境外關聯方視為成本中心或營收中心，中國關聯公司便享有剩余利潤（依照剩余利潤分割法）；如果將中國企業和境外關聯方均視為利潤中心，則應當采用貢獻利潤分割法。中國關聯公司通過本地營銷活動，開發針對中國本地市場的子品牌，或發展獨立于境外關聯方的重大關鍵客戶關系等，產生了有價值的本地營銷性無形資產，則此類中國企業應當被視為利潤中心，并在企業集團價值鏈的總利潤分配中享有適當的份額。
終上所述，營銷性無形資產所涉及的稅收問題正成為稅務機關和納稅人都比較關心的問題。一方面，稅務機關在日常征管和特別納稅調整調查時更加關注營銷性無性資產對企業實現利潤的影響。另一方面，關聯企業在籌劃關聯交易定價時，也越來越重視營銷性無形資產可能引發的稅收風險。
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