先介紹本文主人公老包，老包人如其名，是個賣包子的，在老包的苦心經營下，其所擁有包子鋪早已有相當的規模，也成功上了市。上市之后，包子鋪融到的一大筆錢，能夠讓老包的公司在大力擴張產能和加開門店的同時，也有了在產業鏈上下游輾轉騰挪的空間。
　　店里小子們推薦了一家面粉廠給老包，希望他能夠進行收購。三張表看起來相當利落，年營業額近億，毛利率 20%，凈利潤也在一成以上，在業內都算不俗。公司年增長率過 40%，發展蒸蒸日上;財務數字看起來都非常有價值。而且面粉又是做包子的重要原料，成功收編旗下，還能在一定程度上降低成本。可老包對著這三張表看來看去，為啥總有些不放心呢?于是他找來了銀行界嬌子紅爺，求他幫忙分辨好壞。
　　紅爺英俊倜儻，風塵仆仆(這倆詞好不搭……)的來到了包總的辦公室。老包開門見山便問：
　　「紅紅，你說，對于這家面粉廠，我是不是除了他的財務三張表之外，還需要看看其他指標?」
　　紅爺也是爽利人，開口就對老包說，「包爺，其實這三張表，雖然略有參照價值，但以我們銀行從業者的角度出發，確定這種中小企業的信用級別和投資價值，真是意義不大。」
　　「咦，你為什么這么說呢?」老包一肚子疑惑。
　　「老包你當年也是從小企業出身，自然知道，在財務信息沒有公開之前，這每個企業，財務上都有三本帳吧?」紅爺反問起老包來了。
　　「這我知道，一本稅務帳，做低利潤，報稅時能夠少交點稅;一本外帳，銀行貸款時能夠多貸些錢;還有一本管理帳，我們管理層看了，就知道公司的運營情況。」老包這么多年下來，對財務也不是一無所知了。
　　「你倒越來越明白了。那你說，這面粉廠為了讓你收購他，給你的是哪本帳呢?」
　　「他們當然希望吸引我收購和出高價，這多半是那本外帳吧。」老包頓時有些線索了。
　　「那你還覺得，你手上的這些數字，真能反應企業的真實狀況么?」紅爺繼續反問。
　　「應該不那么準確了。」
　　「不是應該，現在給你的，肯定不能完整反應公司的真實運營情況。什么會計準則我先不提，帳我也還沒看過。但以我這些年來看類似企業的經驗，我就舉一個簡單的小例子。這面粉廠的原料是小麥吧。你要收的這家面粉廠，據我所知是沒有很大的自有土地，那他們的小麥都是要到農民那兒收購的。正常情況，已經用于面粉生產的麥子，是計算在主營業務成本里的，而還沒用到的小麥應當記在存貨上。但是在做賬的時候呢，他們大可以在這小麥上做些文章。做稅務帳的時候，從存貨里減少一些小麥，算在主營成本里，這利潤就變低，交的稅就變少了。做外帳的時候，多增加一些存貨，減少一些主營成本，這樣利潤變高，資產也變多，在貸款上就更有余地。」
　　「可是這小麥的多少，難道稅務局和銀行不會去查的么?」老包一臉不相信。
　　「包總你真是實誠人，你說這面粉廠一年營收上億，產出的面粉少說有幾萬噸，需要的小麥還更多。(眼下每噸面粉約 3200 元左右)你說這一千萬的小麥存貨，就是大幾千噸的小麥，誰有時間一噸噸去稱量。還不是大致點過體積和袋數就算通過了，這其中水分能有多大啊?
　　除了這存貨和主營成本，其他的各個費用、資產，可以做手腳的地方數不勝數。所以你還覺得你手上的報表靠譜么?」紅爺的語氣里難掩嫌棄。
　　「說的也有道理。那你說，我除了這些報表之外，還能看些什么東西，才能判斷這企業好不好呢?」老包趕忙追問。
　　「在我看來，首先要問幾個「如何」。比如這家面粉廠，我就會問他們：
　　原料是如何收購的?如何保證原料的價格和質量的平衡?如何獲得客源?生產過程中如何降低損耗?如何讓面粉的質量比別家的好?如何降低物流成本?如何提高員工的生產效率?如何鋪開銷售渠道?公司如何改進生產技術和生產設備?如何在市場中與對手競爭?如何進一步擴大市場占有率?
　　等等等等，諸如此類。
　　這些「如何」若是都得到解答，你就大概知道這家公司的業務模式、管理模式、技術優勢、產品規模、行業地位等，公司的所謂硬實力。這些硬實力，比起那些財報數字而言，更能反應公司的實際情況。」
　　「這我記下了，還有呢?」
　　「再來，就是幾個「怎樣」了。還是針對你的這家面粉廠，我會問：
　　公司是怎樣創立的?公司的老板的背景怎樣?公司老板的社會關系怎樣?公司與政府部門的關系怎樣?公司與主要供貨商和主要客戶的關系怎樣?公司的管理層的構成怎樣，每個高管的背景怎樣?公司老板有其他業務的話，那些業務的發展情況怎樣?公司在當地的聲譽怎樣?公司股東的構成怎樣?公司主要股東的財務情況怎樣?公司老板的后代能力怎樣?
　　等等等等，諸如此類。
　　這些「怎樣」若是得到解答，你就大概知道公司的所謂「軟實力」。其實這些「軟實力」比上面那些硬實力要重要的多。
　　比如若是公司老板與政府關系良好，他就能夠獲得很多當地政府明面和暗面上的支持和優惠，這些最后都能轉成實際的營收和利潤。比如公司的主要業務都是由老板的個人關系獲得，那這家公司離了這老板，很可能收入大減。再比如公司老板年歲已高，但兒女都是坐享其成的富二代，那這老板要把公司賣出多半是為了套現;但如果兒女能力很強，且在公司身居高職，他仍然要賣，那公司就很可能存在不為人知的問題。
　　把這些思路理清，在和上面的那些「如何」相對照，再結合三張表中反應出的數字，你對這家公司的情況，就能掌握的八 + 九不離十了。」
　　「可是，紅紅，你說的這些，為什么沒有那些在很多投資書里說的所謂的品牌價值、行業前景、企業文化等這些因素呢?」
　　「我說老包，你看的是一家原料生產企業，這類企業的品牌價值不就體現在他的渠道和客戶關系上么。其實類似原料企業、機械制造業、汽車配件業等不直接面向消費者的企業，品牌價值并沒有那么重要。如果你今天說的是一家消費品企業、連鎖餐飲服務企業等直面消費者的行業，那么他的品牌價值就至關重要了。
　　而關于行業前景。你收購面粉廠的主要目的是為了加強自己上游生產力，進一步降低生產成本吧。單是這一點，這家公司對你就有充分的價值。但如果是我們銀行方，我們當然會看他的行業前景。比如當年的柯達膠卷、還有剛被收購的諾基亞、已經無人問津的 BBS、前兩年的雅虎，這些企業，就算規模再大，他們的估值也注定不會太高。這一點可以參考怎樣通俗地理解「戴維斯雙殺效應」?但如果是在一些新興行業，那么企業的先發優勢就會十分重要，公司的估值也會不同。
　　至于企業文化，既然你都要收為己用了，那么這家公司的企業文化是應該跟著你老包包子鋪，還是按著原來的方式走，這點你自己應該最有數了吧?」
　　「多謝紅紅。那你說，我改天要是收購一家連鎖餐廳公司，我又應該看哪些要素呢?」
　　「連鎖餐廳歸連鎖餐廳，面粉廠歸面粉廠，這兩個不能一概而論的。
　　要認真判斷一家公司的好壞高低，一定得個案個例，不能一概而論。你是要收購、要股權投資、要借款、要買賣股票，目的不同，你需要側重的方向也不同。收購的話，你應該更看重公司的硬實力;股權投資的話，軟實力說不定更重要;要借款，公司的變現能力和資金厚度就是關鍵;買賣股票，則還要結合市場對于企業和行業的信心。
　　你真要說，每一家公司都可以說個幾個鐘頭，還有完沒完?」
　　「說的也是……!」

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