360火上澆油百度虧大了
5月3日夜，360搜索發布公開信，表達對魏則西事件的評論，并表示“即日起，360搜索放棄一切消費者醫療商業推廣業務”。這無疑給深陷旋渦的對手百度狠甩了一巴掌。
事實上，360搜索在2012年成立之初就承諾不做醫療廣告，然而在2013年初卻又上線醫療廣告。當時奇虎360總裁齊向東是這么解釋的：“醫療廣告對于搜索引擎市場而言是一塊“大肥肉”,碰上360這個饑腸咕咕的餓漢子，雖然在眾目睽睽之下吃上兩口有違信譽，但在信譽與保命之間，當然是保命更重要”。
按照友盟報告，360搜索，即好搜的國內市場份額約占26%，而百度的市場份額占到60%。兩者在醫療推廣中所在的市場份額以及醫療推廣對各自的營收貢獻，也不可同日而語。360選擇在此時高調承諾放棄醫療商業推廣業務，對自家利益的打擊誠然不小，但是若逼得魏則西事件的主角——百度也做出類似的承諾，那么對百度的打擊將是非常沉痛。
根據4月29日百度剛發布的2016年Q1財報，百度總營收為158.21億（人民幣），而網絡營銷的收入為149.31億（人民幣），占總營收的94%。百度CFO李昕晢明確表示，醫療是百度最掙錢的廣告投放行業之一。
2015年摩根大通在一份分析報告中估算，醫療相關廣告占百度2014年總營收15%至25%，“莆田系”在其中約占三分之一到一半，也就是百度總營收的5%到12%。
財新網援引一位美國公募基金分析師的分析稱，如果莆田系廣告被封，假設百度市盈率不變，那么百度股價將比周五收盤價格下跌9%至22%。假如中國政府未來禁止整體醫療類廣告投放，那么百度股價將下跌28%至47%。
百度財報中預計第二季度的營收將會介于201.10億元到205.80億元之間，按照2014年的占比來算，如果莆田系廣告被封，百度營收或將損失10億元到24.6億元；如果取消醫療廣告的投放，那么百度營收或將損失30億到50億元。
這將對百度5120億估值的搜索業務帶來巨大打擊，而對百度航母中仍需要大量補貼的業務會帶來較大的輻射影響。
事實上，無論外界還是百度內部，對于其“營銷為王”的單一營利模式早有詬病，而百度近年對電商、O2O、無人車等業務的投入，也表現出對于尋求營銷外營收的探索。李彥宏曾表示：“目前我們發展的重點是交易平臺業務，雖然總營收不高，我們也在虧損，但在未來會與搜索服務相融合，變得極其重要。”然而目前狀況顯示，百度還沒有可以依賴的新的營收業務。
與此同時，百度還面臨著來自資本市場的動蕩。在美股市場，這一事件已經使剛剛公布*9季度財報而拉升股價的百度，在周一經歷7.92%的重挫，周二再跌2.57%，兩日市值蒸發近70億美元，約合450億人民幣。美國投資訊息網站Motley Fool撰文稱，許多分析師擔憂的不僅是調查事件本身，而是擔憂調查將牽扯出百度公司的更多問題。
5月2日國家網信辦已發聲明，將會同國家工商總局、國家衛生計生委已成立聯合調查組進駐百度進行調查。監管機構終于出動。法律界資深人士表示，網信辦是互聯網行業的主管單位，衛計委可以就有無醫療違規調查取證，工商局審查有無虛假宣傳，這三家機構都具有行政執法權，但是百度是否具有法律責任，將承擔怎樣的法律責任與行政處罰，要嚴格看調查結果，目前并不能隨意下結論。
平臺百度的罪與罰
圖解魏則西事件的涉事方
對于百度，道德審判先于行政調查。一位IT界人士表示，百度在業界的口碑一向不太好，而“黑”百度似乎是一種“政治正確”。加上三個月前百度血友病吧的丑聞還歷歷在目，魏則西事件一出，大眾輿論的矛頭最初直指百度。
從“百度推廣”在微博上發的兩則聲明可以看出：作為平臺百度對涉事醫院提交的資質進行過審查，而魏則西事件作為醫療事件應當主要調查涉事醫院。
確然，作為醫療事件，首先問責的應該是魏則西的治療主體——武警二院生物診療中心牽扯的武警二院與莆田系醫療公司。國家衛生計生委、中央軍委后勤保障部衛生局、武警部隊后勤部衛生局聯合對武警北京市總隊第二醫院進行調查，武警二院4日早晨也貼出停診通知，宣布暫時停止一切對外服務。然而，作為平臺的百度是否“審查資質”即可，不用負其他責任？
谷歌多年前涉嫌非法醫藥營銷并被罰5億美元的事情廣為傳播。有些人想從谷歌一案中找出類比的問責方案，想著該罰百度多少錢。然而事實上，谷歌事件與百度現在所面臨的事件還是有許多不同：
1.谷歌事件是醫藥事件，而此次百度事件為醫療事件，后者的事件本身與所牽扯的對象比前者復雜，責任劃分必然不同。
2.谷歌事件中大衛•惠特克銷售假藥的行為確鑿，而百度事件中，醫院是否涉嫌虛假宣傳與欺騙治療，還有待具有法律意義的調查結果。
3.谷歌員工幫助大衛•惠特克銷售假藥的行為確鑿——廣告客服專員協助其優化、分析、挑選和購買關鍵詞廣告，甚至幫助他將自己的網站偽裝成一家醫療信息網站通過谷歌的自動審核機制，而且有證據證明包括拉里•佩奇在內的谷歌高層知曉非法藥店在其網站投放搜索廣告的事情；而在聯合調查結果公布之前，并不能證明百度除了提供平臺之外還知曉、甚至涉嫌幫助虛假宣傳。
4.美國法律中將搜索廣告作為廣告，而在中國，百度搜索推廣是否為廣告尚未明確。
中央財經大學公司法教授胡曉珂表示，公司法第四條要求任何公司都要有社會責任感，但是如果企業違背了社會責任的話應該怎么辦，公司法并沒有給出判斷標準。他同時還表示，在行政責任與民事責任上，百度難辭其咎。
在百度2015年的財報中提到，P4P服務（Pay for Performance，即競價推廣）服從中國廣告法，然而在中國現行法律中并未被劃分為在線廣告。
2015年9月出爐的新廣告法第56條第2款稱“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任”，此外，工商局還可以進行行政處罰。
“注意！這一條款表明不需要廣告經營者“明知或者應知”是虛假宣傳，只要法院根據證據判定屬于虛假宣傳，廣告經營者就要承擔連帶責任。這是針對“關系消費者生命健康的商品或者服務”而言的，包括醫藥與醫療服務。”法律界資深人士慕峰分析道，“百度應否承擔責任的關鍵在于：1.百度競價排名是否屬于廣告；2.醫院是否有虛假宣傳，要看當時的宣傳頁面。”
然而今年4月，北京高院發布的《關于涉及網絡知識產權案件的審理指南》39條直接規定說：搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務。這也就是說：百度搜索競價排名不是廣告。
也有網友找出此前多個司法裁判，顯示北京市法院均認定百度作為廣告經營者的責任：
“本院認為，百度公司系百度網的經營者，用戶通過百度網進行網絡推廣服務時，自行注冊并選定關鍵詞進行推廣服務，用戶自行決定被鏈接網站的排名順序及展現方式。對于被鏈接的網站信息亦由用戶自行調整和控制，這一調整和控制的行為不受百度公司監督，事實上百度公司也不可能對為數龐大的推廣網站進行逐一排查。”（2014年田軍偉訴北京百度網訊科技有限公司侵權案北京市一中院的判決書）
“北京高院無權規定或解釋法律，只有*6人民法院有這個權力。只是在北京的地面上，北京的法院會受北京高院內部解釋的影響”。慕峰表示，“我認為百度競價推廣屬于（廣告），收費推廣，有明顯廣告屬性。現行的法律都是前互聯網時代所立，滯后于社會發展現實。用傳統的廣告法約束互聯網平臺，，一旦發生糾紛，消費者很難舉證，而互聯網平臺的利益鏈其實早已形成。互聯網公司認為審查和打假是政府部門的事，自在審查上做得已經夠多了，但是隨著互聯網時代，政府監管由于受限于人力、物力和技術能力而很難有效深入“。
用舊時代法律在討論新時代的問題，百度們必然不服。事實上，國家工商總局仍在征求意見中的《互聯網廣告監督管理暫行辦法》中卻明確了“付費搜索結果”為廣告。
其第三條規定：本《辦法》所稱互聯網廣告，是指通過各類互聯網網站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯網媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發布的各種商業性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。
如果上述《辦法》現已具備法律效力，那么百度必然要按照新廣告法承擔相應的責任。至于現階段，還要看聯合調查組的調查結論。
大出血抑或損失可控
雖然在文章開頭時提到，如果封鎖在百度的醫療廣告，百度將會損失慘重。但事實上，最可能的結果是打擊莆田系虛假廣告（對于調查組來說甄別的工作量不小），而全網禁止醫療廣告投放的發生概率很小。一則如果全面禁止醫療的話也將帶來其他一系列的不便；二則競價推廣的商業模式并沒有罪，而醫療類廣告選擇互聯網搜索營銷也無可厚非；三則，互聯網監管如果以大規模犧牲企業的商業價值為代價，將不利于互聯網產業的發展。
尋找解決方法，首先要呼吁監管體制的完善，也要呼吁企業找回社會責任與道德底線。谷歌事件的后來，并沒有廢除醫藥廣告，而是投入巨大的人力物力來提高監管與約束。2010年開始，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網絡藥店都必須獲得美國政府頒發的互聯網藥店執業認證(VIPPS)，處方藥的網絡廣告商必須獲得美國藥房理事會(NABP)的網絡廣告認證。隨后，微軟必應和雅虎也在當年6月實施了類似政策。
本文來源：鳳凰財經；作者：龔奕潔